“现在的涂料行业都是营销的天下，技术研发靠边站了。”在某次行业人士的谈话中，有人抛出了这么一句话。他的观点很快得到了其他人的认同，更有人直接表示：“说白了就是在吹牛。”

尽管“吹牛”的说法难免过于夸张，但是当我们认真审视发生在涂料行业的种种营销现状，却不得不感叹这个行业的营销渐趋浮躁，乱象滋生――喷涌的“代言潮”，千篇一律的“概念”，难说创新的促销……

“营销本身就是个浮躁的活。”在某涂料品牌涂料企业担当营销总监的肖彬（化名）这样告诉记者；然而这已经难以完全解释当下涂料行业的营销乱象产生的原因。在众多企业的共同作用下，涂料行业的营销渐渐偏离了它应有的方向。

营销同质化

在一篇题为“浮躁营销众生相”的文章中作者指出：浮躁的心态以及有样学样的营销方法，导致了营销的同质化，表现为过度依赖促销、过度依赖广告和过度注重概念。按照这一观点，对照涂料行业近年来出现的营销趋势，同质化现象不可谓不严重。

“涂料行业很多浮躁的营销方式，现在看来确实很多。”曾为多家涂料企业做过包装设计、广告推广等营销工作的和众广告公司设计总监方永新，以他的亲身经历作出了这样的判断。他指出，在广告营销方面，前些年甚至存在很多互相抄袭的情况，现在情况有所改观，但雷同跟风的现象依然日益严重。

方永新所说的“雷同跟风”现象在涂料行业俯首皆是。往前追溯若干年，当初立邦率先推出的“N合一”的产品概念迅速成为国内众多涂料企业追逐的对象；2009年开始，一股明星代言风潮又席卷涂料行业；同时，弥漫行业的所谓“央视广告”大战还历历在目。

如今，这股跟风的热潮已经蔓延整个行业，行业批判人士黄少东如此总结这股跟风潮流：放眼行业，再空的壳都在请明星代言，再小的窝都搞到驰名商标，再丑陋的嘴脸都与央视说上了话。

“什么都跟风，什么都模仿。”肖彬同样表达了他的担忧。早在2002年，其所在企业在行业率先推出负离子技术，并围绕这一技术创新展开营销，“引起了行业的跟风”；让他感到不解的是，“后来就连我们也模仿来模仿去的。（其他企业）都差不多”。

营销同质化的背景下，呈现出来的往往是一个行业的繁荣表象――看看有那么多的企业在做宣传、请明星代言、做“央视广告”……如果不假思索，所能看到的确实是一派生机勃勃的现象。

但这是虚假的繁荣。黄少东曾在其文章中一针见血地指出，对于涂料行业的营销，其实质就是：“我精心设个套，费劲三寸不烂之舌让人家七拐八拐的钻进来，之后便想尽办法拔点对方的毛、剥点对方的皮、吸点对方的血、抽点对方的筋骨。”

方永新也认为这是不可取的：“比如，‘假明星、真代言’等跟风现象的严重化，让消费者产生错误的判断，都是营销的弊端，总会出现问题的。”

企业“被迫”营销

涂料营销为何陷入同质化？

“给我的感觉个中原因（是企业主）大都不懂经营，急于赚钱，不愿意投入过多的精力精细化销售，在经营过程中跟着其他品牌一味的突出产品的卖点和功能，没有把涂料的装饰效果放在第一位。”哈尔滨鑫大正油漆经贸有限公司应用中心经理孙春钊在接受记者采访时如是表示。在他看来，营销创新乏力，同一营销手段被不断模仿、复制，最终必然导致同质化。

但肖彬的看法有所不同，他认为导致营销同质化的原因在于技术创新的乏力、技术研发让位于营销的行业大环境。“有的企业技术研发实力不够，甚至根本就没有成熟的研发团队，也有的企业为了节省研发成本，尤其是中小企业和贴牌企业，只能从市场上拿到竞品的样品进行模仿，再换个类似的名字推出市场。”肖彬认为，其实营销搞得特别厉害的一般是一些中小企业和贴牌企业，而在中国涂料行业中中小企业和贴牌企业数量巨大，“既然技术没什么噱头，只好拿营销说事了。”

技术创新乏力导致行业内出现产品同质化和营销为王的局面，营销创新乏力则不可避免地走向营销同质化。相互作用下，重营销、轻技术的行业大环境已然形成。“基本上每个企业都是这样，重营销和服务。”孙春钊说。

肖彬补充说道：“只能说在大环境下，许多企业都注重营销，把资金投进去搞营销了。”他举例说，某国内涂料企业一年光是广告投入就达到1.5个亿，但“技术投入肯定要低于这个数”。

“以前那个靠产品和技术打天下的时代也过去了。”肖彬承认，涂料行业摒弃了对产品和技术的重视，走上了营销为王的道路，是一种舍弃远期利益、追逐短期利益的表现。“对于一个企业来说，产品才是生命线，（脱离产品）一切营销都是空谈。”

但他同时也是矛盾的，他认为涂料行业早就进入微利时代，这一背景下许多传统型的涂料企业老板“被迫”把本该投在技术上的钱投进了营销。

对于“被迫营销”的说法，肖彬作了进一步的解释：“有的企业不想搞这些营销，想重视技术和质量，比如我所在的这个企业，质量和技术都有口皆碑；可是其他企业搞营销，我们的经销商不淡定了。其他企业有‘十大’，有明星代言等等，我们都没有，经销商在下面不好推，所以只好加强营销了。”

肖彬还指出，在涂料行业，经销商是市场的推动者以及市场的直接把控者，企业的营销策略和最新产品研发，必须靠他们执行落实下去。

因此，在以营销为纲的经销商的助推下，加上企业在技术创新和营销创新上的乏力，共同推动涂料行业一步步走向营销同质化的歧途。

来一场洗牌吧

“在保障品牌涂料的质量和营销同时，尽可能多站在消费者利益上考虑，这样的品牌才会持久、壮大。”对涂料行业营销的未来发展方向，方永新提出了他的建议。

但是何谓“消费者利益”？孙春钊认为，其实消费者到底需要什么也是很模糊的：“到底要的是环保还是装饰效果，（消费者）自己也迷糊。”

正是连消费者需求都不明朗的背景，为涂料营销提供了足够大的发挥空间，甚至最终导致失控，陷入同质化的谜团当中。孙春钊对此无不惋惜：“行业中的各个品牌，都看着立邦和多乐士在前面走，各个品牌就在后头追，所追的只是卖产品的概念……”

如何从谜团中突围出来，扭转当前企业普遍重营销轻技术的局面？这需要越来越多的人认识到当前营销的浮躁及危害，并逐步回归到以技术创新为本、在此基础上开展营销并不断创新的正轨上来。肖彬认为这需要一场“洗牌”：“随着行业的洗牌，那些贴牌的首当其冲会被洗掉。这部分企业不需要技术投入，产品同质化厉害，完全靠营销来做文章。这部分企业洗掉后，再就是中小企业。这样才会回归‘生产-销售’的本质，以产品说话。”

但他同时感到担忧，现在看来行业的洗牌只是一个缓慢的过程，他最乐观的估计也需要几年的时间，到时“必然大局已定”。